《哪吒 2》票房突破150億，泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒預(yù)售已排至 6 月底，庫迪咖啡聯(lián)名款單日銷量破百萬，霸王茶姬的國(guó)潮茶飲話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)月的 IP 狂歡背后，是中國(guó)品牌 IP 聯(lián)名邏輯的根本性重構(gòu)——IP聯(lián)名早已不是“貼標(biāo)蹭熱度”的流量游戲，而是一場(chǎng)品牌與IP共同創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的雙向奔赴。

一、從“流量狂歡”到“價(jià)值共生”

2025 年春節(jié)檔，《哪吒 2》相關(guān)衍生品銷售額突破 3 億元，刷新國(guó)產(chǎn)影視 IP 紀(jì)錄。但與以往不同的是，這些聯(lián)名產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的 “IP 換皮”。

過去，品牌聯(lián)名常被詬病為“貼標(biāo)式營(yíng)銷”：借IP熱度快速收割銷量，熱度退潮后只剩一地庫存。但2025年的消費(fèi)者早已免疫這種套路。數(shù)據(jù)顯示，78%的Z世代認(rèn)為“缺乏深度內(nèi)容”的聯(lián)名是“智商稅”。在此背景下，“產(chǎn)品化”成為破局關(guān)鍵。

泡泡瑪特通過強(qiáng)化盲盒的故事性設(shè)計(jì)，讓哪吒與敖丙的羈絆成為品牌潮玩定位的延伸，不僅推出盲盒，更開發(fā)出電影收藏卡、劇情膠片卡等系列產(chǎn)品，單周銷量超 70 萬張。

蒙牛與《哪吒2》的合作，雙方并非簡(jiǎn)單推出“哪吒紅”包裝牛奶，而是將“我命由我不由天”的IP精神與蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌主張深度融合。導(dǎo)演餃子親自操刀5支短片，將牛奶產(chǎn)品植入哪吒“重塑肉身”的劇情，甚至推出“長(zhǎng)肉法寶”奶粉禮盒，讓消費(fèi)者在觀影后自然聯(lián)想到品牌內(nèi)核。這種價(jià)值觀的深度綁定，使得蒙牛社媒互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)472%左右，限定產(chǎn)品銷售額同比激增。

二、2025年IP聯(lián)名的三大核心玩法

1. 內(nèi)容共創(chuàng)

傳統(tǒng) IP 聯(lián)名中，品牌與 IP 的關(guān)系如同 “寄生” 與 “宿主”。但 2025 年的聯(lián)名案例顯示，這種單向索取正在轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向賦能。內(nèi)容共創(chuàng)的核心是找到IP與產(chǎn)品的“情感連接點(diǎn)。

瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，不僅推出“騰云美式”，更將游戲道具“騰云術(shù)”融入口感設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“輕盈穿透”的體驗(yàn)感，復(fù)購(gòu)率提升125%。奈雪與《中國(guó)奇譚》合作時(shí)，結(jié)合劇情推出“小妖怪的夏天”限定飲品，并在線下打造主題茶樓，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)IP世界觀。

庫迪咖啡與《哪吒2》聯(lián)名時(shí)，瞄準(zhǔn)電影核心人群與品牌目標(biāo)客群的高度重合，通過“熱血國(guó)潮”主題咖啡強(qiáng)化用戶情感黏性，盡管聯(lián)名費(fèi)超500萬，但品牌心智提升帶來的長(zhǎng)期價(jià)值遠(yuǎn)超成本。

2. 場(chǎng)景滲透

線下場(chǎng)景成為IP聯(lián)名的新戰(zhàn)場(chǎng)。霸王茶姬與《哪吒2》聯(lián)名時(shí)，在影院設(shè)置自助機(jī)，觀影后周邊轉(zhuǎn)化率提升60%；名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的快閃店，通過COSER互動(dòng)、主題貨架營(yíng)造“打卡式消費(fèi)”，部分門店銷量翻3倍。

五菱宏光與小黃豚IP聯(lián)名推出的新能源車，不僅外觀設(shè)計(jì)萌趣，更提供貼紙、公仔等DIY周邊，讓用戶將車變成“移動(dòng)的社交貨幣”。這種“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的雙重綁定，使聯(lián)名從功能消費(fèi)升級(jí)為情感消費(fèi)。

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

品牌與IP的匹配將越來越依賴“算法”。AI不僅能分析IP熱度周期，還能預(yù)測(cè)衍生品溢價(jià)空間，甚至生成聯(lián)名設(shè)計(jì)方案，讓“押寶”變成科學(xué)決策。

蒙牛在簽約《哪吒2》前，通過消費(fèi)者情緒分析預(yù)判國(guó)漫崛起趨勢(shì)，提前18個(gè)月研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；瑞幸憑借用戶畫像，精準(zhǔn)鎖定與“線條小狗”“黃油小熊”等IP的契合度，聯(lián)名款上線即。

三、未來挑戰(zhàn)與破局之道

盡管 IP 聯(lián)名已進(jìn)入新階段，但隱憂依然存在。當(dāng)小眾 IP 筑起圈層壁壘，大眾市場(chǎng)的共識(shí)正在瓦解；當(dāng) IP 開發(fā)成本攀升，資源消耗戰(zhàn)可能成為新困局。對(duì)此，品牌需要構(gòu)建三大核心能力：

IP 篩選能力：建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的評(píng)估體系，從文化共鳴度、用戶匹配度、生命周期等維度精選 IP，從短期熱度中篩選具備長(zhǎng)期價(jià)值潛力的IP，讓聯(lián)名決策從“賭爆款”轉(zhuǎn)向“算趨勢(shì)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新能力：將 IP 元素深度融入產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力：打造 "IP + 產(chǎn)品 + 場(chǎng)景" 的閉環(huán)，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品矩陣迭代和沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，打造“消費(fèi)-參與-再創(chuàng)造”的閉環(huán)生態(tài)，讓IP價(jià)值在用戶的全生命周期中自然沉淀為品牌資產(chǎn)。

當(dāng)IP聯(lián)名從“營(yíng)銷手段”變?yōu)?ldquo;戰(zhàn)略標(biāo)配”，品牌的目標(biāo)不再是制造爆款，而是通過IP找到與用戶對(duì)話的文化支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀與時(shí)代情緒的共鳴。